网易严选大战毛巾哥:看似赢了,实际打了败仗

作者: Bonckey 分类: 最新资讯 发布时间: 2017-06-06 09:30

近日,顺丰和菜鸟物流的撕逼战刷屏朋友圈。而前几日占领朋友的网易严选和最生活毛巾的撕逼大战也随新热点的诞生尘埃落定,可以来评一评是非成败了。

01战局复盘

在这场公关撕逼秀中,正经的甲方和乙方是最生活毛巾和网易严选,emoi和大朴是相关行业第三人。当然还有一些其他媒体则从各种角度聊了这件事,不涉及主干情节,这里就不列出了。

2017.05.23 致丁磊:能给创业者一条活路吗? By最生活毛巾

在这篇文章里,最生活毛巾指出网易严选上的阿瓦提长绒棉毛巾涉嫌抄袭,并且在宣传上使用“阿瓦提”和“G20专供同款”等字眼侵权。

同时加戏了自己千辛万苦找到阿瓦隆长绒棉的艰难创业过程。

2017.05.24 我有一个创业者的故事,你想听吗? By网易严选订阅号

这篇文章里,网易严选再次解释并阐述了自己高大上的ODM模式,表示自己的毛巾用的也是阿瓦隆长绒棉,并且毛巾制造商和最生活毛巾的制造商是同一家,因此用“阿瓦提”和“G20专供同款”未侵权。

同时加戏了最生活毛巾哥当年贴牌起家,1:1抄袭emoi并被起诉到倒闭的黑历史。

此外,为了避免看客认为网易以大欺小产生情感上的倾向,也扒了最生活毛巾受雷军(微博)投资,是米家有品生态链的一个环节,这次就是来碰瓷,想往网易严选身上泼脏水。

2017.05.24 致网易严选:你说我是“说谎者”,我只是说些事实 by 最生活毛巾

这篇文章里最生活毛巾依旧保持自己的节奏,把目标锁定在“阿瓦提”和“G20专供同款上”,甩出了背后供应商孚日集团建议网易严选调整宣传文案,去掉“阿瓦提”和“G20同款”这些字眼的信息沟通函,以及G20国际峰会领导小组的授权书。

这之后,网易严选没有再次回应,而是开始了买毛巾买12条送8条、买24条送18条的超级大促销活动,并且把毛巾的价格从原来的29元一条降低到了12元一条。听说马上卖到脱销。

后面上场的就是友商了。

2017.05.24 毛巾哥:还记得当年被你抄袭的基本生活吗? By emoi基本生活

这是首先上场的。Emoi作为之前的受到最生活抄袭的苦主,出来阐述当年受到的伤害,并且抛出了一个关键点,你觉得人家抄袭你了,你可以走法律途径去告嘛,就像我当年把你告到一败涂地一样。

2017.05.25 毛巾哥,能给诚信一条活路吗 by互联网的一些事

这篇文章提供的信息也很有意思,指出最生活毛巾说自己是G20专供是撒谎,最生活毛巾只是G20选用产品而已。这事似乎有点尴尬。

2017.05.25 最生活开撕网易严选,产品永远大于故事 by 大朴

这篇是整个撕逼战中最有价值量的一篇。它指出了两个关键点:好原料不等于好产品,好制造商不等于好产品。也正是这篇文章铸造了网易严选和最生活毛巾,从原本的双赢局面落到双输的局面。

02在质疑声中平步青云的网易严选

网易严选始于2015年。

按照网易官方的说法,网易严选的诞生源于其项目总监郑如晶的一次小尝试 他们从代工厂处选购了一批毛巾在杭州公司小范围内测售卖,而销量让项目组“沸腾和亢奋”。

而网易严选的第一次出名是在2016年年初,那时候,网易严选的一系列宣传海报直接列出和诸多大牌外观机器相似的产品,并宣称由同一家供应商打造,而价格却不到大牌产品的一半。于是引发了山寨争议:是否涉嫌抄袭?是否侵犯了品牌商的知识产权?

在那一次争议之中,网易严选如同这一次一样,也是抛出了ODM这个模式的词。

某种程度来说,网易严选的成长是举着ODM模式的盾牌,顶着抄袭、侵权和山寨的争议一步一步往上的。每被指责一次,知名度就扩大一次。

从商业的角度来说,抄袭、侵权、山寨是严重的商业指控,但从消费者的角度来说,中国的消费者没有道德洁癖。他们只关注东西好不好,价格是不是便宜 多少淘宝大店家是走这条路过来的?

严选深谙此道。作为一个以产品的品质出名的互联网公司,把握人心的技艺如火纯青。

每一次指责,都是对网易严选的一次广告,都是对网易严选slogan“好生活,没那么贵”的一次巩固:长相是差不多的,质量是一样好的,但是价格只有一半。之前的争论,越是抄袭、山寨、侵权,就越是确认网易严选的产品和大品牌是一样的。一样的。一样的。

这是网易严选的创立之初的核心价值:原单/跟单行业的正规军。

这样的效果是给消费者心理上加上了一个强烈的铆钉效应:

多功能颈枕,muji价格180元,网易严选的价格69元,非常便宜

珐琅锅,双立人的价格2388元,网易严选的价格268元,非常便宜

但如果这层面纱被撕破了,如果大家开始意识到虽然是同一个制造商,但是商品的品质、质量、宜用度其实完全是不一样的,那么,网易严选又要凭什么和千万淘宝商家拉开身距?

我们去淘宝随手一搜:多功能颈枕,30元,珐琅锅120元。

产品之道,品质是立身之本,价格是皮上依附之毛,而已。

03网易严选的组合拳和护城河

如何让消费者觉得你的产品很有品质?

如果你觉得东西好就可以,那就完全输了。品质感是一种玄学。几年前,有商业大佬跟我说过一句话,产品是要把价格卖给用户。

产品是实用性、美观性、体验性、社会性的综合,它是从产品到营销到服务到口碑到品牌等一系列综合活动的整体。以用为主的产品消费模式早已过时。

网易严选是一个经过精心设计的产品,组合拳环环相扣。

网易严选的品质感建立的第一层,也是最重要的一层,就是大牌制造商制造。

这是一个消费者既有的概念。原单跟单东西好的洗脑早已完成,从制造商到消费者中间涉及的渠道商、品牌商的价值也早已被批斗到尘埃里。好制造商等于好产品,消费者认。因为消费者不知道,同一家制造商有很多流水线,苹果和锤子手机是从同一个厂子出来的。

网易严选的品质感建立的第二层,是包装。

严选的包装跟随了无印良品这种当下最为流行的性冷淡模式,充满高级感。在运输包装上,严选也颇为尽心,每个产品大箱子套小箱子,让人感受到,被送过来的,是一件重要的、有价值的东西。

网易严选品质感建立的第三层,是服务。

这个服务首先是运送服务。网易严选所有快递走顺丰,快是一方面快,更重要的是保证盒子的干净、整洁。其次是网易严选的30天无理由退货政策,展示了一种对产品的信心,虽然从心理学上来说,持有时间超过10天之后退货的概率就比较低了。

网易严选品质感建立的第四层,是选品和页面。

网易严选早期的选品很精彩。商品不多,但每一个都是剁手族心中疯狂种草,但拔草却因为价格、便利等原因而犹豫的产品,每一个产品背后都有大牌做对标。这也是一种品质感。

在页面上,严选非常扁平化,它很少在同一个品类上提供多个相似的产品,一个品类通常只有一款产品,或者几款特色鲜明差异较大的产品,这对于消费者来说,大大降低了选择难度。这也是一种品质感。

网易严选品质感建立的第五层,是调性一致。

网易严选的slogan是“好生活,没那么贵”;网易严选的经典活动是3件8折。它标新立异,和当下既有的流行的断舍离、花大钱买少而精的东西等“品质生活”的观念相结合。

但是,品质之道,产品是立身之本。

04 越撕越明的面纱与品质

这次的撕逼大战与上一次不同。

相比于去年年初的抄袭侵权质疑,这一次网易严选的应对成熟多了。不再只会耿直脖子说,我没抄,ODM的事,不是抄;而是花样繁复,加入普罗大众喜闻乐见,能够激荡起普罗大众心中对“你弱你有理”、“碰瓷”之类事件的情感的多种具有冲突性意义的元素,意图借势搞个大事件。

一开始,事情的发展很好。双方在无伤大雅的“抄袭”讨论中,都充分展示各自产品的品质和优势,看的吃瓜群众们纷纷准备起了钱包,想买两条毛巾。

但也是因为双方都加戏太多,所以好原料和好产品的距离有多大?好厂商和好产品的距离有多大?这两个问题开始浮上水面。

网易严选点出了好原料不等于好产品,加工工艺和程序很重要;而大朴的创始人王治全则点出了好厂商不等于好产品,厂商的流水线很多,而品牌商的品控和设计很重要。

这就撕掉了网易严选长期赖以展示自己好品质最重要的一点:我们的产品是大牌制造商制造的,所以我们的产品也很好。

好在,严选在一年多的发展后,已经有了一批用户。质量如何,用户心中自有评论。

在知乎问题网易严选产品品质如何的问题下,有5855个关注者,2157252次浏览,589个回答。

前几名回答都在说网易严选的产品不好。

这就尴尬了。

如果产品优质,调性高是风吹火长,相辅相成;而如果产品本身有问题,调性就成了滔天之水,祸及己身。

不过是营销,不过是欺骗。

05 饿狼环伺:你和我们不过是一样的

古时高人宁可忍气吞声,也不会自降身份。其中精妙之处,可以琢磨。

这次网易严选和最生活毛巾的撕逼大战,看似网易严选守住了自己在法律上的正当性,并且借势做了一波营销,但从长远来看,却是暴露了自己的巨大痛点和短板 产品质量。

供应链管理和品控本就是互联网的短板。传统企业层出不穷的猫腻、手段和关系一点也不现代。

在没有建立起质量的口碑之时,又失去了大牌同款这一层面纱的保护,那么网易严选和emoi、大朴、最生活、米家的区别在哪里?和淘宝上千千万万个自建品牌的小牌子差别又在哪里?

狐假虎威被戳破,陷入价格战,那就不好玩了 拼成本,互联网企业的成本控制,够好么?

所幸,网易财大气粗。

恰逢此时,淘宝推出了淘宝心选。

06 消费升级与消费降级,传统企业的机会

蜗牛爬井,进三退二。

我们消费升级的路径也是一样。海淘盛行是进三,回归国产是退二。网易这一波电商的节奏踩得非常准,网易考拉和网易严选。但考拉有假货疑云,严选有品质隐患。

实业之路不太好走。

不过,这次撕逼倒是把孚日集团推到了广大消费者的面前。不论是严选、最生活还是大朴,他们的毛巾制造商都是孚日集团。网易严选和最生活撕逼战后,孚日集团的股价连日攀升。

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